| In januari 1994 ging onze 1ste grootschalige arena productie in ‘360-graden’ setting in première in Ahoy Rotterdam. Wij stapten met de dubbelproductie Cavalleria Rusticana & Pagliacci, zonder enige opera kennis, de opera-productie wereld in. Hier willen wij onze ‘lessons learned’ delen en vertellen wat er van gekomen is. Wie weet steken ondernemers met event-ambities er nog wat van op. | ||
| Jeugdige overmoed of zelfoverschatting | ||
| Wie onze video’s bekijkt van onze laatste opera-productie Nabucco in het Stade de France in 2008 voor 57.000 toeschouwers, verwacht niet dat in 1992 dit alles in jeugdige overmoed of misschien wel als zelfoverschatting is begonnen. Dat wat wij als een ‘pr-klus’ startten, zou uitgroeien tot onze core-business waar we, dankzij onze productiestructuur en gehanteerde business-model, 15 jaar lang veel succes mee hebben behaald. | ||
| Van adviseur naar promoter | ||
| In het voorjaar van 1992 vroeg de nieuwe directeur van het Sportpaleis Ahoy in Rotterdam ons om te onderzoeken of een opera in Ahoy kans van slagen zou hebben. Na marktonderzoek was ons advies positief, met de kanttekening om vooral een meerjarig plan te maken, niet een eenmalig event te zijn en de zakelijke markt erbij te betrekken. Voor Ahoy kwam het goed uit dat we adviseerden het niet te laat in het jaar te doen en zeker niet in de zomermaanden. Zij hadden voor de maand januari geen grote events of tentoonstellingen gepland, dus de laatste week van januari zou voor een aantal jaar gereserveerd kunnen worden. Na rondvraag bleek er geen promoter interesse te hebben het risico van een opera in Ahoy te willen nemen. Vervolgens kwam de vraag of wij, in samenwerking met Ahoy, de promoter zouden willen zijn. Als bedrijf hadden wij verstand van interne communicatie, pr en marketing en ervaring met kleinschalige evenementen. We waren dan wel opera liefhebbers, maar kennis van theater maken, laat staan van opera maken in een grote ruimte, hadden wij niet. | ||
| Expertise hoef je zelf niet te hebben | ||
| Ons bedrijfsadagium was dat je een avontuur moest aangaan, mits je de mensen kunt inhuren die wel die expertise hebben om de opdracht tot een goed einde te brengen. In 1990 was er een succesvolle sporthal-productie van de opera AIDA opgevoerd in Den Bosch. Met dat productieteam hebben wij contact gezocht en ons plan voor Ahoy voorgelegd. Het plan sprak ze aan, maar de tijd was krap om een eigen productie te ontwikkelen. De taakverdeling was dat zij zich met de opera-productie zouden bezighouden en wij ons met de marketing en kaartverkoop. Marketingtechnisch kwam het goed uit om eerste een ‘test’-productie doen, voor er grote investeringen in een nieuwe productie zouden moeten worden gedaan. Voor januari 1993 werd gekozen voor de opera Nabucco die eerder in Luik ook in een sport arena was uitgevoerd. Daarmee kochten we tijd om de reactie van het publiek te krijgen en voldoende tijd om ons goed te kunnen voorbereiden om in 1994 met de 1ste eigen productie te komen. Om vervolgens de serie van opera-titels onder de merknaam ‘Opera in Ahoy’ uit te bouwen. | ||
| Van promoten naar produceren | ||
| Nabucco werd een succes bij publiek en pers, maar we kwamen er gedurende de voorbereiding achter dat de manier waarop de productie tot stand kwam niet voor herhaling vatbaar was. Gewend om vanuit van te voren vastgestelde budgetten te werken, hadden wij conform die werkwijze afspraken gemaakt met het uitvoerende productie-team. We werden geconfronteerd met niet begrootte kosten vanuit het uitvoerende team en er kwamen fouten in de bestaande begrotingen naar voren. Dit alles dwong ons om alsnog de productie zelf te gaan leiden om zo financieel verlies te voorkomen. We leerden dat het in de theaterwereld meer dan gebruikelijk was om budgetten te overschrijden zonder dat dit directe consequenties had. Voor ons als commercieel bedrijf was dit ondenkbaar. | ||
| Eigen ‘concept of product’ | ||
| Elke dag leerden we meer over wat er allemaal bij kwam kijken om een opera te produceren en wat de problemen en valkuilen zijn om een opera te willen realiseren in een grote ruimte als het Ahoy Sportpaleis. Geleerd van de Nabucco-ervaring besloten wij zelf de producent te worden en de creatieve ontwikkeling en uitvoering van de nieuwe productie zelf te managen. De 1ste stap was om een creatief team te werven dat perfect invulling zou kunnen geven aan ons concept. In ons concept gebruiken wij de hele Ahoy-vloer als toneel en zit het publiek op de tribunes er omheen. Dit concept zijn we later het ‘360-graden’ concept gaan noemen en is de format voor alle andere 30 producties gebleven. | ||
| Gedeelde eindverantwoordelijkheid | ||
| Nadat het creatieve team met een overtuigende invulling van ons concept was gekomen, werd een productiestructuur opgezet en specialisten ingehuurd om uitvoeringsverantwoordelijkheid te nemen voor een van de ‘logische’ disciplines die komen kijken bij opera maken (denk aan decor, kostuums, geluid, licht, etc). Zij werden zelf verantwoordelijk voor het begroten en binnen dat budget realiseren van die onderdelen van hun takenpakket (denk aan selecteren decorbouwers, selecteren technisch personeel op-en achter de bühne, etc.). | ||
| Open budgetten | ||
| Als onderdeel van de werkwijze werkten wij met open budgetten en offertes. Iedere specialist maakte zijn of haar begroting op basis van meerdere offertes en adviseerde welke offerte het beste past bij ons einddoel en onze kwaliteitseisen. Omdat dit met open offertes ging, was ook transparantie in de briefings en de gesprekken met leveranciers een voorwaarde. Dit garandeerde ons dat beslissingen op basis van de vastgestelde criteria werden genomen en het kwam vaker voor dat de hogere prijs toch de voorkeur kreeg boven de goedkoopste. Later toen wij met buitenlandse promotoren samenwerkten hebben we dit model ook gehanteerd. Alles werd open begroot, ieder had de plicht binnen de eigen begroting te blijven en bij overschrijdingen dit binnen de begroting op te lossen. Op basis van de ticket-capaciteit werd een break-even bepaald en de winst werd 50/50 verdeeld. | ||
| (H)erken je eigen tekortkomingen | ||
| Het was voor de specialisten die we hadden ingehuurd een nieuwe werkwijze, maar bood ook iedereen veel vrijheid om, in afstemming met het creatieve team en ons, per discipline tot de beste invulling te komen. Die ruimte zorgde er ook voor dat de specialisten tijdens de uitvoering de autoriteit hadden om leiding te geven aan de teams. Als je specialisten vertrouwen geeft, omdat je erkent dat je zelf de inhoudelijke kennis niet hebt om te doen wat zij doen, krijg je respect en vertrouwen terug. Iets wat zich uitbetaald op momenten dat er zaken niet volgens plan verlopen. Onze taak was om het proces te managen en de voorwaarden te scheppen zodat deze specialisten hun werk goed konden uitvoeren. Daarnaast bewaakten wij de vastgelegde kwaliteitseisen, de planningen en de budgetten. | ||
| Een klein team volstaat | ||
| Tijdens de productieperiode merkten we al dat deze werkwijze ons beviel, omdat het een gezamenlijk gedragen project werd waarbij iedereen zich verantwoordelijk voelde voor het geheel en niet alleen voor het eigen werkveld. Later in de productieperiode kwam dit ons goed van pas, toen er problemen ontstonden. Ook in de daarop volgende jaren, en zeker bij de alsmaar groter wordende opera-producties in het buitenland, werkte deze werkfilosofie in ons voordeel. De structuur bleef hetzelfde, de verantwoordelijkheid bleef gedeeld en met een paar mensen binnen het bedrijf waren wij in staat alles te managen. | ||
| De zomer van 1993 | ||
| In het voorjaar van 1993, nog profiterend van het succes van Nabucco, kondigden wij onze eerste Opera in Ahoy-productie aan: Cavalleria Rusticana & Pagliaccia. De voorverkoop liep direct uitstekend. Op 24 juni 1993 werd in de RAI in een tentoonstellingshal de opera AIDA opgevoerd. Anders dan de AIDA productie in Den Bosch, was het een tourende Italiaanse productie met een eindtoneel en alle stoelen op de vloer, zonder echte tribunes. Het werd een schandaal. Het publiek zag niets en wilden hun geld terug. Wij zagen thuis de beelden op het journaal en onmiddellijk realiseerden we de consequenties voor onze productie. Onze kaartverkoop viel direct stil en het schandaal bleef in de de pers terugkomen vanwege de financiële nasleep waar de lokale Nederlandse co-producent van AIDA in de RAI mee te maken kreeg. | ||
| Geen noodplan | ||
| Wij realiseerden ons dat we over dit soort tegenslagen niet na hadden gedacht. Opeens stonden wij voor de keuze; is het verantwoord om door te gaan of moesten we ons verlies nemen. Omdat we geen scenario’s klaar hadden liggen waarop we terug konden vallen bij noodgevallen, was de eerste gedachte om ons verlies maar te nemen, beseffende wat de consequenties voor ons bedrijf zouden zijn. Terugkijkend naar die periode, weten we nu, dat al ons handelen in de jaren erna zijn bepaald door het besluit dat we toen namen. | ||
| Geloof in eigen concept | ||
| We beseften ons dat het stoppen van het project het definitieve einde betekende om ooit nog grootschalige opera’s in ons 360-graden concept te kunnen realiseren. We schoven de financiële risico’s voor even opzij en gingen terug naar de uitgangspunten van ons oorspronkelijke advies aan Ahoy over de kansen voor een opera in Ahoy. Daarin was duidelijk onderbouwd dat er een markt voor grootschalige opera’s was en met name in de zakelijke markt, indien het een ‘jaarlijks’ evenement zou zijn. Hierbij werd verwezen naar het succes van het ABNAMRO tennistoernooi en andere zakelijke evenementen in Ahoy. | ||
| Originaliteit en kwaliteit | ||
| Voorop in ons advies stond dat het om ‘kwaliteit’, ‘originaliteit’ en ‘lokale gebondenheid’ van de producties moest gaan. Ons 360-graden-concept en de manier waarop dit voor de opera’s Cavalleria Rusticana & Pagliaccia decor-technisch was uitgewerkt, bood die originaliteit. Met het vastleggen van de dirigent, de ervaren cast en het officiële Operaorkest van het Budapest operahuis hadden wij ons verzekerd van kwaliteit. | ||
| Lokaal | ||
| De lokale betrokkenheid was in ons concept verweven doordat wij altijd met een lokaal koor en lokale figuranten wilden werken en de hoop hadden om ook een Nederlands orkest bij de producties te kunnen betrekken. Later is ons dat ook gelukt. Bovendien garandeerde onze opzet geweldige zichtlijnen vanaf elke zitplaats en, natuurlijk, betere comfort in een zaal als Ahoy, dat als entertainment locatie algemeen gewaardeerd werd. We moesten onze mediastrategie alleen aanpassen om ervoor te zorgen dat, veel eerder dan bij de première, het publiek kennis zou kunnen maken met het unieke product dat we te bieden hadden. | ||
| Terugverdien mogelijkheid | ||
| Met het geloof in ons eigen concept en de kwaliteit die we te bieden hadden, de nieuwe mediastrategie en het vertrouwen in de begroting die we hadden gemaakt, besloten we door te gaan. Als wij toen het besluit hadden genomen te stoppen, hadden we hoe dan ook de gemaakte kosten moeten dragen, maar zonder de mogelijkheid te hebben om met latere producties dit verlies goed te maken. Dit besluit werd niet lichtzinnig genomen. Tijdens dit proces bleek hoe waardevol de gekozen productiestructuur was want samen met de ingehuurde specialisten werden alle mogelijkheden doorgenomen waar per discipline budgettaire ruimte was en waar mogelijkheden tot bezuinigen waren, zonder dat we aan kwaliteit in zouden boeten. Meer dan ooit voelden zij zich verantwoordelijk. Zowel in de onderlinge samenwerking en binnen de eigen discipline werd alles op alles gezet om optimaal te presteren om de opera uitvoering perfect te laten zijn. Wij accepteerden dat er een gecalculeerd verlies zou zijn. | ||
| Gedurfd en gered | ||
| Zelden hebben wij meer voor-publiciteit gehad bij een productie dan bij de productie Cavalleria Rusticana & Pagliacci. De bouw van het decor bij Beyne & Zn in Bussum leverde mooie foto’s op. Maar vooral de repetities in decor die we naar voren hebben kunnen halen naar december 1993 resulteerde in vele foto’s en berichten in de Nederlandse kranten, maar bijvoorbeeld ook een grote foto in The Independent. Met de repetitie-reportage van Tineke op Zaterdag bij Veronica bereikten we een groot tv-publiek. De poster-campagne, door onze mediapartners mogelijk gemaakt, leverde een landelijke spreiding op waarbij de posters maar liefs een maand in de Abri’s hingen. Bovendien werd de in november uitgebrachte CD-opname door de pers goed ontvangen. Dit alles liet de negatieve stemming over grootschalige opera’s omslaan en aarzelend kwam ook de kaartverkoop weer op gang. | ||
| De familie-test | ||
| Voor de generale voorstelling werden de families en vrienden van alle medewerkenden aan de productie uitgenodigd. Daardoor konden ruim 4 duizend mensen kennis maken met ons concept en leverde dit ons een eerste indicatie op hoe het publiek zou reageren op onze productie. Omdat het de 1ste keer was dat we het geluidssysteem in een 360-graden opzet zouden gebruiken en geluid, nog meer dan beeld, alles bepalend is voor de theatervorm opera, was een volle generale noodzakelijk. Het maakt nogal uit of je het ingewikkelde geluidssysteem inregelt in een lege of volle zaal, zeker in een koude januari maand. De première op 19 januari moest nog komen, maar na het kippenvel-gevende applaus van onze families en vrienden aan het eind van de generale van Cavalleria Rusticana & Pagliacci konden we elkaar een high-five geven: we hadden het geflikt. | ||
| Opluchting | ||
| De première op woensdag 19 januari, met de pers op de tribune, was het echte testmoment voor ons concept. In 1994 bestonden sociale media nog niet, we moesten wachten op de schrijvende media en hun oordeel. Wij zien alle medewerkenden nog stilstaan bij het productie-prikbord backstage, waarop we de voorpagina van NRC Handelsblad van 20 januari hadden opgehangen, een grote foto en een kop die ons deed blozen: ‘Opera in Ahoy’ een wonder van artisticiteit’. Diezelfde dag en de dagen erna volgden nog vele positieve recensies, ook in alle regionale bladen. Het was een geluk bij een ongeluk dat Ahoy in die tijd in januari minder volgeboekt was. We hadden de voorstellingen gepland over 2 weken en vooral geconcentreerd in de weekenden. We hebben optimaal kunnen profiteren van de positieve recensies en de mond-tot-mond-reclame met als resultaat een sterke eindsprint in de kaartverkoop voor het 2de weekend. | ||
| Carmen in januari 1995 | ||
| Met hangen en wurgen en met hulp van onze partner Ahoy en die van onze leveranciers lukte het om alsnog de productie break-even af te sluiten. Na afloop van de laatste voorstelling konden wij vol trots aan alle medewerkenden en aan de pers bekendmaken dat Opera in Ahoy door zou gaan. Het daarop volgende jaar produceerden wij in januari 1995 Carmen, een van de meest populaire opera’s. Carmen werd een groot artistiek en financieel succes met 7 uitverkochte voorstellingen. Hierna volgden nog 7 Opera’s in Ahoy en nog veel meer producties in het buitenland. De serie van meer dan 30 operaproducties eindigde voor ons in 2008 in het Stade de France met de opera Nabucco. In die 15 jaar hebben meer dan een miljoen bezoekers van onze producties kunnen genieten. | ||
| In de website is over alle producties informatie te vinden. Daarnaast hebben we enkele van deze producties opgenomen en die zijn, zonder pay-wall, op deze website terug te zien. | ||